L’art nouveau ou ces belles affiches qui nous séduisent…

Aujourd’hui, certaines affiches publicitaires sont hors de prix, les collectionneurs les traquent. Les affiches nous attirent vers un univers Belle Epoque.

A la fin XIXe, on parle d’«affiche illustrée». C’est l’époque Art nouveau. L’illustration est le style dominant de la fin de ce siècle. La publicité présente directement l’objet : la bouteille de champagne. Le flacon y est dessiné de manière réaliste, avec le nom de la marque qui peut prendre la forme d’une signature ou d’un logo.
L’annonce est là pour promouvoir le produit en étant le plus conforme au réel. Plus tard, la publicité oublie la représentation hyperréaliste de la bouteille pour révéler les valeurs que l’on souhaite associer au champagne : le luxe, la mondanité, parfois un soupçon d’érotisme. Mais aussi l’authenticité du terroir.
Les affichistes sont alors dessinateurs ou peintres, ou les deux à la fois.

La notion d’oeuvre unique a vécu, comme l’énonce Jules Chéret à la fin du XIXe, «l’affiche est un art de la rue pour la rue». Chéret prend l’habitude d’associer la femme à ses créations, de manière à frapper l’oeil du passant et à transférer le désir et l’érotisme vers le produit. Par la suite, ses personnages ont été baptisés «chérette». Son travail inspire des artistes tels que Bonnard et Lautrec, mais aussi Mucha ou encore Cappiello.

Entre 1889 l’Exposition universelle de Paris et 1914, peintres ou affichistes de renom travaillent pour les maisons de champagne. Pierre Bonnard, sans conteste un des plus importants peintres français de la fin du XIXe et du début du XXe, dessine en 1891 la fameuse affiche France-Champagne. Son style est influencé par le japonisme : asymétrie, aplats de couleurs et délimitation des surfaces par un trait plus ou moins épais.

En 1895, le Vicomte de Castellane lance sa marque à l’emblème de la croix rouge de Saint-André, qui n’est autre que l’étendard du plus ancien régiment de la Champagne. Pendant les Années folles, le Vicomte met à contribution de célèbres affichistes, dont Raymond Savignac et Léo Kouper, toujours sur ce thème de la croix. Aujourd’hui, la collection de Castellane est inestimable et la maison continue cette oeuvre de mécénat. Au pied de la tour Castellane, à Epernay, on trouve un musée de l’affiche sur le thème de la fameuse croix rouge.

Le Tchèque Alfons Mucha commence, en 1897, par des affiches pour Ruinart. En 1899, Moët & Chandon lance White Star en trois versions : Grand Crémant, Impérial et Dry Impérial, et fait aussi appel à Mucha, consacré affichiste de l’Art nouveau grâce à Sarah Bernhardt. Il peint trois affiches célèbres et très recherchées pour ces cuvées : ce sont les trois superbes femmes à la chevelure abondante, or, argent et bronze, aux influences byzantines.

Sans oublier Cappiello et Andreis qui ont fait des affiches pour la maison Delbeck. Louis Théophile (ou Léo) Hingre qui dessine, en 1901, une affiche pleine de sensualité orientale pour Roederer, une autre pleine de vivacité pour la Société nouvelle des grands vins d’Ay.

Dans les Années folles, le génial affichiste Achille Mauzan travaille pour Pommery et Victor Clicquot. Mauzan possède l’art du mouvement. «Son coup de crayon est d’une telle précision qu’il lui donne la possibilité de saisir le moindre mouvement : légère inclinaison de tête, sourire discret de la séduisante bourgeoise, éclat de rire en avalanche du marchand de fromage ou du jovial charcutier.»

Les Anglais aussi : Walter Crane, précurseur de l’art décoratif moderne, et Beardsley, auteur d’une affiche pour Piper-Heidsieck
Ils sont nombreux, ces peintres ou affichistes, à avoir été inspirés par le champagne. Le mot de la fin revient à René Gruau. En 1949, il imagine pour l’interprofession une affichette comportant ce slogan : «Champagne… irrésistible attrait.»

L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, consommez avec modération.

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